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盒马鲜生:做题家、造词人与大厂梦

2023-07-27 18:34:42 来源: 钛媒体APP

图片来源@视觉中国

文 | 锦缎

从2017年阿里提出新零售概念开始,新零售这个概念高开低走,每一年都比前一年关注的人更少一些。


【资料图】

新零售不红了。

图:新零售搜索指数一路走低。来源:百度

大多数下注产业升级的零售商都亏麻了,开始纷纷散场收缩战线。

永辉mini关店390家,每日优鲜裁员年报称全职员工只剩55人。除了偷偷发财的少数人之外,其他的生意模式都在积极散场。

为什么大太监比小太监有钱?因为割的早。

只有盒马还在一如既往地喊口号,每一年都比前一年更响亮。

就在今年4月,零售氪星球刊载了侯毅的一篇专访,在专访中,侯毅自信满满的阐述了,未来10年盒马实现“一万亿销售,服务十亿消费者”的路径和方法。

与其他的大厂CEO一样,侯毅也有意无意的在朋友圈这个新的宣发渠道对外界解释盒马:

“对于零售业,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代,传统大卖场在全线退出核心城市,给了盒马低成本高速拓展门店带来了时代的机遇,也是盒马成立8年来门店拓展最快的一年,今年盒马的开店速度将远超以往,机遇是给有准备的人的……”

一个刚刚实现2个季度盈利,连烧7年钱的生鲜零售公司,喊出这样的豪言壮语,与阿里系的内敛低调形成了鲜明的对比。

01 生鲜没有秘密

整个生鲜赛道的选手早已经意兴阑珊:

叮咚买菜240亿营收,还有40亿人民币估值;

永辉的900亿营收,今天只有280亿人民币估值。

盒马呢?600亿营收,亏损7年,始终没有找到成型生意模式。

这样一个盒马,正想要通过IPO,拿到420亿人民币的估值。

平心而论,在今天的港股行情中,想实现这个估值实在是难度太大了。即使是呼风唤雨的华尔街造雨人蔡崇信,这也是极高的难度。

因为,盒马只是个亏损的生鲜零售公司。

生鲜零售这个赛道之所以经营困难,主要原因在于这一行业毫无经营秘密:

所有的生意模式都已经尝试过,其中能成型的,稍有盈利的,无一例外是背后强大的运营能力作为保障。

比如,生鲜社区团购,需要的是跟几万个团长,就几捆白菜的问题不厌其烦的打交道,解决计算机解决不了的问题。这个赛道,需要具备强运营的能力。

能跑出来的公司,也无一例外是那些颇具盛名的有热爱扎根社区基因的公司。

再比如,Costco的会员模式,国内更是模仿者众:山姆会员店,果蔬好会员模式,但最后能跑出来的,都是在运营上极为克制,愿意扎下去跟挑剔但又注重品质的中产消费者打交道的零售玩家。

需要精选产品,提供好的体验,同时能够让客户信任,将预付款放进你的存储卡中。

除了强大的运营能力,无限贴近客户,不断压缩成本之外,生鲜零售业并无其他秘密,在这种技术扩散速度惊人的领域里,竞争激烈程度可谓惊人,每个人都过得十分艰苦,每过几年就有新的更强大的物种出现。

平心而论,我们也不能把一切问题都怪在盒马头上。

生鲜赛道的进化速度实在太快了:菜场被永辉取代的故事没有讲多久,紧接着就是生鲜电商,紧接着是前置仓模型,紧接着是社区团购。

吊诡的是,最赚钱的社区团购音量最小,最不赚钱的盒马音量最大。

商业竞争的基本原则正好是反过来的:越是毫无秘密,竞争激烈的地方,参与者越是音量巨大,希望后来者接棒他的击鼓传花,在盒马的案例中,二级市场的投资者就扮演了这样的角色;

而越是参与者躺赚,不希望新玩家分一杯羹的地方,参与者越是声量极低,不愿让其他人听去了他们的秘密:社区团购的盈利模型好到大家都在埋头赚钱,大批公司把名字改成了即时零售,闷声发财。

大家心里觉得社区团购不如AI大模型,社区团购的人也希望大家是这么想的。

还在局中的社区团购小俱乐部会员则心知肚明,社区团购的盈利模型已经成立了,社区大妈们在小区微信群完成了流量收集,在地下车库完成了商品高履约率的分发,货损压到最低。

社区团购凭借更低的履约成本,杀死了前置仓,杀死了生鲜电商,正在不断逼近盒马的成本线。

不同的是,在其他的互联网公司,像盒马这样的需要不断烧钱才能活下去的生鲜电商+生鲜超市,早已经变成了成本中心,简化成为了零售业务的一个入口,比如京东,比如美团。

大家都默不作声开始收拾残局,只有盒马还在发声。

因为侯毅不服。

盒马,就是这样一个只有做题家命,却长了一颗大厂的心的案例。

02 造词人

尽管盒马盈利能力极为有限,但是掌门人侯毅每年都会推出几种新业态:新零售,O2O,生态,新物种,Mini,不一而足。

更耐人寻味的是,每一个业态经营没几年,就从迅速开店走到迅速关店减少亏损。

这背后折射了盒马的经营态度:盒马对于躬身入局,贴近客户并没有那么多耐心,或者说,盒马背后的阿里,对盒马并没有那么多耐心。

今天很多软件初创公司,喜欢给自己贴上AI,大数据,云计算等等诸多标签。原因很简单,可以用这些标签去吸引VC的注意力。在资金极度匮乏的今天,去经营一个ToVC模式,这比踏踏实实卖软件赚钱,要轻松多了。

而盒马的社区团购,小店,餐饮综合体,Mini,前置仓,O2O等一系列要你命3000的标签,造词如此之频繁,与其说是新业态尝试,很难怀疑不是一种向上管理的典型手段。

用更多的标签,来在集团内部争取更多的预算,继续无意义的烧钱之旅。从这个角度说,盒马公关应该单独拆分上市,人均效率高到不知道哪里去了。

盒马这样的高调背后,是来自舆论的应者寥寥。

生鲜赛道的台下观众已经走光了。大家不是看不起盒马,是看不见。

03 做题家基因

将侯毅从京东挖到阿里开始组建盒马的时候,阿里内部对盒马并不看好。

明眼人都能看出来,生鲜生意并不容易做,容易亏钱,很容易烧成大坑。

面对集团内部阻力,张勇向侯毅保证:“钱的问题我来解决。”

在随后得到更高层大佬站台之后,盒马从此占据了阿里零售板块的生态位,钱也不再是问题。

可惜,钱并不是盒马最大的问题。

盒马从诞生开始,都在为究竟什么业态能够既要完成高增长任务,又能构成成型商业模式而纠结,一整套拧巴无比的生意模式由此展开。

创始人侯毅毕业于计算机专业,是光明乳业的零售渠道老兵,又随后因物流方面的才华进入今日资本,从今日资本进入京东,打造了京东的物流系统,随后又被招至阿里开始打造盒马。

简而言之,侯毅相信O2O,相信好的物流系统可以解决生鲜一切问题。他相信新零售,新零售就是他的生命。至少从表面上,他从未质疑自己或盒马,是否跑错了方向。

即使是市值正在无限接近跌破60亿美金的今天。

在策划盒马的隆中对时刻,盒马起步就被打上了深深的做题家烙印:

在运营者眼中,盒马需要解决的就是物流成本,只要每单超过100块,盒马必然成功。

侯毅拥有计算机学位和优异的京东工作经验。在理工科创业者眼中,特别是有过拿得出手先验项目的理工科创业者眼中,一切利润本应都是可以计算机算出来的。

但从无人挑战的一个问题是,盒马提供的这一整套服务,客户真的需要吗?

即使是盒马估值跌到60亿美金的今天,仍然没有人问这个问题:

盒马究竟提供了什么与众不同的服务,能够让他在这个前前后后几百亿资本开支的生鲜零售赛道上,确保自己赢家身份?

换句话说,成本可控的生鲜即时送达模型,盒马线下店那种强调购物体验的门店,真的存在吗?

在消费者日趋理性的今天,人们更容易被社区团购的超低成本所吸引,所付出的代价无非是社区团购带来的一日延迟。而这个模型显著跑赢需要导流的每日生鲜代表的电商前置仓,显著跑赢永辉所代表的生鲜超市,更不用说集几十种业态于一身的“要你命3000”。

从今天看,阿里内部对盒马最开始的反对是一道再简单不过的数学。阿里内部的零售老兵看得一清二楚:社区团购的高履约率在生鲜零售中,是一道硬杠杠,履约率低于这个数字,在成本上是完全不经济的。

这种奥赛数学题是十分残酷的,过不了就是过不了,失败者很快就会被淘汰。竭力打造三好生形象的盒马,做出的业绩几乎都是没有意义的。

作为一个做题家,盒马已经尽力了。

04 估值之谜

启动7年,盒马已经交卷了。现在真正关键的问题是,盒马到底值多少钱?

叮咚买菜珠玉在前,尽管仍然有240亿收入,但却只剩40亿市值,退市在即。一旦前置仓的故事已经讲不下去,外资投资者抛弃失败生意模式的速度是非常惊人的。

在A股,永辉的900亿生鲜收入,也只有280亿市值的对价。在非常艰难的今天,永辉自由现金流还有30亿左右一年,10倍左右自由现金流的估值,是给了永辉未来难以增长的暗淡前景一个相当准确的定价。

对于盒马来说,想要支撑420亿估值,要向市场证明的东西就未免太多了:

盒马需要证明自己不是没落的前置仓模式,尽管他确实是;

盒马需要证明自己能够以比永辉更低的资本消耗来达到1500亿收入这个规模,这可能性之小,也肉眼可见;

盒马还在尝试奥特莱斯模式,会员店模式,Mini模式,邻居点模式,盒马的要你命三千每年都有新花样,声量一天比一天高,背后的原因是:

盒马想要讲足够的故事,匹配上这420亿估值,至少在阿里内部和基石投资者中,争取到一些注意力,不要把自己边缘化。

想要达成这个目的,盒马只能不断的画饼,喊口号,画一条不可能实现的增长率的DCF曲线。在局内人眼中,这件事相当难以实现,大家对此也都心知肚明。

在咨询师中间,一个流传甚广的笑话是:

“盒马怎么才能赚钱?”“上市后跑得够快就能赚钱。”

05 结语

我想起一个有趣的细节:

在盒马在集团内部被褫夺社区团购业务之后,侯毅在公开媒体上对社区团购业务表达了不看好:“社区团购只是一种交易形式。”

在每一次盒马被削弱功能之后,侯毅都会表达大同小异的观点:集团没有给我足够信心,盒马的业务被其他业务部门抢走了,盒马的未来我充满信心,集团需要的是长期主义。

不知道盒马IPO之后,侯毅还能不能对港美股那些刁钻的二级市场投资人说出同样的话。毕竟,叮咚买菜已经跌到36亿了。

在我们眼中,盒马走到今天,每个新消费泡沫的参与者都有责任。盒马有着做题家的命,却得了大厂的病。在盒马一杯接一杯的资本狂饮之时,没有人扮演酒保角色,拿走本不属于盒马的酒杯。

也许,这才是盒马迄今灵魂难以安放的主要原因吧。

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